億萬富翁埃隆·馬斯克拿著水槽走進 Twitter 的大廳時咯咯地笑了起來。

馬斯克在推特上發布了一段他進入總部的視頻： “進入 Twitter 總部——讓它沉入其中!”

這個離奇的時刻標志著他對這家有影響力的社交媒體公司的混亂領導的開始。馬斯克在 4 月份提出收購 Twitter，然后試圖退出交易，但在公司提起訴訟后再次改變方向。當他手里拿著一個白瓷模因走進來時，他已經花了幾個月的時間才不想擁有它。但是一旦他成為老板，他就不會浪費時間來留下自己的印記。

進入 Twitter 總部 – 讓它沉入其中!

– 埃隆·馬斯克 (@elonmusk) 2022 年 10 月 26 日

隨著大規模裁員、用戶涌向替代方案以及廣告商縮減在 Twitter 上的支出，馬斯克收購了一個陷入困境的平臺，并將其變成了一個崩潰的馬戲團，供其所有 2.38 億用戶——以及世界其他地方——觀看。

“Twitter 的未來尤其不確定——而且看起來并不好，”Forrester 的研究主管 Mike Proulx 說。

麝香人字拖

關于馬斯克正在考慮對 Twitter 進行改組的第一個公開耳語只不過是一個暗示：他用一條推文對他的追隨者進行了調查，詢問他們是否認為 Twitter “嚴格遵守”言論自由原則。“這次民意調查的結果很重要，”馬斯克在推特上寫道。“請慎重投票”

在 200 萬選民中有 70% 的人回答“否”后，馬斯克在 3 月份購買了 Twitter 大約 9% 的股份，成為其最大的單一股東。

在接下來的幾周里，馬斯克對他想對 Twitter 做些什么難以捉摸。起初，他似乎準備加入Twitter 的董事會。然后他后退了。最后，他提出了一個將不可逆轉地改變公司進程的提議：他想以 440 億美元的價格收購它。

但即使在 Twitter 接受了他的提議后，馬斯克還是再次出爾反爾。他說，他想放棄這筆交易，聲稱社交網絡誤導了他關于它有多少假賬戶和垃圾郵件賬戶。Twitter提起訴訟以強制執行該交易。

“馬斯克顯然相信他……可以自由地改變主意，破壞公司，破壞其運營，破壞股東價值，然后走開，”推特在 7 月份對馬斯克提起的訴訟稱。

這場官司于 10 月結束，當時馬斯克面臨與 Twitter 正面交鋒的最后期限，這可能是一場混亂的公開審判，他再次改變主意，最終同意收購 Twitter。根據S&P Global Market Intelligence的分析，馬斯克對 Twitter 的收購是過去二十年中第五大科技交易。

雖然馬斯克和 Twitter 之間的來回鬧劇成為人們關注的焦點，但該社交網絡的其他問題也在不斷增加。

告密者出現

2022 年 9 月 13 日，Twitter 前安全負責人 Peiter“Mudge”Zatko 在華盛頓特區參議院司法委員會作證照片由 Kevin Dietsch/Getty Images 拍攝

經過多年的數據泄露，一位 Twitter 內部人士——著名的安全專家——指責該公司公然未能保護用戶的安全。

Peiter “Mudge” Zatko 是 Twitter 的前安全主管，他在8 月下旬透露，他已經對該公司提出了舉報人投訴。被 Twitter 解雇的 Zatko 聲稱他發現 Twitter 在處理用戶隱私、安全和內容審核方面存在“極端、令人震驚的缺陷”。

Twitter 反駁了這些指控，在一份聲明中表示，該投訴“充斥著前后矛盾和不準確之處，并且缺乏重要背景”。

不過，這一投訴引起了美國立法者和監管機構的注意。Zatko在他的投訴公開三周后于 9 月在美國參議院司法委員會作證。

他對立法者說：“當一個有影響力的媒體平臺可能被青少年、小偷和間諜破壞，而公司一再自行制造安全問題時，這對我們所有人來說都是一件大事。”

Zatko 聲稱 Twitter 謊稱其擁有全面的安全計劃，違反了與聯邦貿易委員會 11 年達成的和解協議。如果指控屬實，Twitter 可能會面臨該機構的罰款，同時它還在努力應對廣告撤回、訂閱量增長困難以及因 Twitter 的巨額債務而需要支付的巨額款項。

Twitter的困境遠未結束

埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 去年 12 月對 Twitter 用戶進行了民意調查，詢問他是否應該辭去首席執行官一職。Jonathan Raa/NurPhoto 來自 Getty Images 的照片插圖

當馬斯克完成對 Twitter 的收購時，它結束了公司令人分心的戲劇性篇章——并開啟了動蕩和混亂的旋風。

去年 11 月，馬斯克裁掉了 Twitter 大約 50% 的員工，即約 3,700 名員工——裁員引發了指控侵犯工人權利的訴訟。越來越多的 Twitter 高管和員工辭職，許多人叛逃，以至于 Twitter 用戶擔心該網站會崩潰。隨著馬斯克削減成本和裁員，他還對服務進行了(并重新進行)快速更改，比如推出一個新的賬戶驗證系統，并恢復有爭議的賬戶，比如美國前總統唐納德特朗普的賬戶，Twitter 已經 從該平臺啟動了違反網站禁止美化暴力的規定。他不斷改變對 Twitter 關于分享私人信息和競爭對手社交媒體網站鏈接的規定的看法，暫時關閉了記者和其他賬戶。

馬斯克不穩定的變化很快導致品牌縮減在該平臺上的支出，因為一些人擔心他們的帖子會與仇恨帖子一起出現。11 月下旬，左傾非營利組織Media Matters for America報道稱，馬斯克趕走了 Twitter 前 100 大廣告商中的一半，這些廣告商在 2022 年的廣告收入超過 7.5 億美元。就馬斯克而言，他希望減少 Twitter 對廣告的依賴無論如何，如果用戶注冊了Twitter Blue 會員資格，希望通過向用戶提供夢寐以求的藍色復選標記和其他功能來增加訂閱收入。

但 Twitter 在最初推出其改進后的 Blue 訂閱時失敗了，而主要品牌最終為此付出了代價。一個經過驗證的假賬戶冒充禮來公司，并在推特上發布虛假信息稱這家制藥公司免費贈送胰島素，導致該公司股價下跌。另一個假裝是視頻游戲公司任天堂，用粗魯的手勢分享帖子。Twitter 于 12 月重新啟動了訂閱服務，提供了更多保護措施來防止冒名頂替帳戶，但為更多功能付費仍然很難向用戶推銷。

分析師表示，Twitter 的訂閱努力無法彌補其在廣告收入方面的損失。根據 Forrester 的一項調查，在美國、英國和法國，只有不到 20% 的 Twitter 用戶愿意為 Twitter Blue 付費。

去年 12 月，馬斯克推出了另一項民意調查，詢問他是否應該辭去 Twitter 首席執行官一職。在做出回應的 1750 萬推特用戶中，57.5% 的人認為他應該這樣做。民意調查結束后不久，馬斯克表示，一旦他可能“找到足夠愚蠢的人來接受這份工作”，他就會離開這個職位。

Forrester 的 Proulx 說：“如果沒有穩定且不斷增長的現金流，并且 [with] CEO 會造成混亂，Twitter 將繼續權力下放。” 但如果 Twitter 能找到一位能夠以“清晰、統一的愿景”贏得利益相關者信任的首席執行官，他說，它就能生存下來。

無論他是否讓位給另一位首席執行官，馬斯克在可預見的未來仍將是 Twitter 的所有者——即使他搞垮了它。