推特網(wǎng)訊：馬斯克于 2022 年收購(gòu)了 Twitter，并于 2023 年將其更名為 X。但近兩年過(guò)去了，在營(yíng)銷圈中，如果不帶強(qiáng)制性的限定括號(hào)(以前稱為 Twitter)，仍然不可能提及 X。
在現(xiàn)實(shí)世界中，品牌重塑遭遇抵制甚至徹底否定的情況并不罕見。任何在20世紀(jì)英國(guó)長(zhǎng)大的人都深知，星爆(Starburst)其實(shí)是蛋白石水果(Opal Fruits)，士力架(Snickers)則是馬拉松(Marathon)一個(gè)相當(dāng)愚蠢的“新”名字。
但總體而言，營(yíng)銷人員通常對(duì)品牌重塑并不介意。畢竟，他們通常首先要負(fù)責(zé)制定品牌重塑的商業(yè)案例。媒體和科技行業(yè)尤其喜歡品牌重塑。Facebook 是 Meta，谷歌是 Alphabet，營(yíng)銷人員對(duì)此習(xí)以為常。但不知何故，我們卻無(wú)法放過(guò) Twitter。這是為什么呢?
當(dāng)然，這在很大程度上是由于我們行業(yè)內(nèi)的人們都知道X 正在發(fā)生的所有不好的事情。
自馬斯克接手以來(lái)，不斷有新近離職的員工公開哀嘆平臺(tái)在新領(lǐng)導(dǎo)層的領(lǐng)導(dǎo)下走向衰落。這些哀嘆大多集中在公司內(nèi)部令人擔(dān)憂的文化和政治轉(zhuǎn)變上，這合情合理。但這些討論也陷入了零和思維以及“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”這種簡(jiǎn)化論的泥潭。
Twitter 是好的，X 是壞的。營(yíng)銷人員感受到的情感沖擊和文化沖擊，顯而易見地體現(xiàn)在他們渴望 Twitter 城鎮(zhèn)廣場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)前馬斯克時(shí)代的神話烏托邦——一個(gè)品牌安全、富有創(chuàng)造力和文化驅(qū)動(dòng)力的地方。與此同時(shí)，在他們嶄新的 LinkedIn 和 Bluesky 平臺(tái)上，營(yíng)銷人員正站在推廣“X-odus”到特斯拉的宣傳攻勢(shì)的最前線。
在《Everyday People》雜志，我們毫不懷疑，馬斯克對(duì)工人權(quán)利、社會(huì)正義、民主，嗯，對(duì)一切都構(gòu)成了重大威脅!至于“前身為推特”的品牌，在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，情況無(wú)疑變得更糟了。但任何在馬斯克之前使用過(guò)推特平臺(tái)的人，都已經(jīng)習(xí)慣了同樣的弊病(例如種族主義、厭女癥等等)，這些弊病正困擾著社交媒體的諸多陰暗角落。
所以，就像很多事情一樣，營(yíng)銷人員在講述“前身為Twitter”這個(gè)品牌的故事時(shí)，會(huì)帶有大量的選擇性思維。而我們這個(gè)行業(yè)中許多人堅(jiān)持的這種說(shuō)法，也揭示了營(yíng)銷人員所看重的事物與現(xiàn)實(shí)世界中普通人所看重的事物之間存在著巨大的差距。
這到底是誰(shuí)的戰(zhàn)爭(zhēng)?
《每日人物》并非唯一一家從事現(xiàn)實(shí)核查的研究機(jī)構(gòu)。益普索和倫敦國(guó)王學(xué)院政策研究所聯(lián)合發(fā)布的《英國(guó)文化戰(zhàn)爭(zhēng)》調(diào)查報(bào)告對(duì)公眾態(tài)度進(jìn)行了廣泛調(diào)查，結(jié)論是：“英國(guó)媒體對(duì)文化戰(zhàn)爭(zhēng)的討論激增……但公眾是否參與或?qū)@場(chǎng)辯論感興趣尚不明確。”
我們?cè)谔接憼I(yíng)銷行業(yè)主流世界觀(例如“同理心妄想”)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了同樣的模式。與媒體行業(yè)一樣，營(yíng)銷行業(yè)也由一群受過(guò)高等教育、享有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特權(quán)的精英組成，他們經(jīng)常陷入一個(gè)陷阱，認(rèn)為他們的價(jià)值觀和關(guān)注點(diǎn)與大多數(shù)人相同。
這個(gè)前身為Twitter的品牌的營(yíng)銷故事正是這一現(xiàn)象的一個(gè)縮影。英國(guó)社會(huì)確實(shí)存在著深刻的文化裂痕。但普通民眾并不急于加入這場(chǎng)“文化戰(zhàn)爭(zhēng)”的前線。這意味著大多數(shù)人根本不想在社交媒體上參與這些斗爭(zhēng)。
這與信任或原因無(wú)關(guān)
YouGov 最近的研究表明，公眾已經(jīng)注意到了 X 的不同之處。YouGov 最近在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有 28% 的美國(guó)公民信任馬斯克的 X，這一比例與信任美國(guó)政府的比例相同。
讀到這里，相信大家對(duì)各行各業(yè)都缺乏信任感到意外。原則上，大多數(shù)人都會(huì)同意，能夠信任政府是一件“好事”，也是一個(gè)重要的理想。
但說(shuō)到社交媒體，這真的重要嗎?社交媒體品牌一直是我們這個(gè)勇敢的新后現(xiàn)代、相對(duì)主義世界的先鋒。營(yíng)銷人員每年都會(huì)將更多的預(yù)算投入社交媒體。但成為大多數(shù)社交媒體平臺(tái)的資助者或用戶，意味著要習(xí)慣于一個(gè)后真相、后信任的世界。
果然，當(dāng)我們對(duì)社交媒體類別的主要品牌進(jìn)行信號(hào)測(cè)試時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷圈中推動(dòng)“X-odus”的東西(即信任和與價(jià)值觀和社會(huì)事業(yè)的一致性、思想的多樣性和公開辯論)在現(xiàn)實(shí)世界中并不十分突出。
我們的Signal框架證實(shí)，社交媒體類別的主要使用驅(qū)動(dòng)力是“與志同道合的人聯(lián)系”和“獨(dú)處的時(shí)間”。似乎沒有人真正追求“城鎮(zhèn)廣場(chǎng)”那種集體主義。信任以及諸如普世主義和自我導(dǎo)向之類的價(jià)值觀也排在很后面。你猜怎么著?“社交”媒體被視為一種主要的個(gè)人追求，專注于維護(hù)和強(qiáng)化我們自身高度個(gè)性化/原子化的“文化”觀。誰(shuí)知道呢?
當(dāng)然，這正是營(yíng)銷人員無(wú)法放棄Twitter的真正原因。和所有人一樣，我們也希望在自己選擇的平臺(tái)上看到我們所熟知的世界。
營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)人員并不能代表整個(gè)社會(huì)，其主要群體是來(lái)自上層和中產(chǎn)階級(jí)(AB)家庭的年輕、受過(guò)大學(xué)教育的員工。
當(dāng)我們觀察社交媒體的信號(hào)驅(qū)動(dòng)因素在年齡、教育程度和階層等關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的交匯處如何發(fā)揮作用時(shí)，營(yíng)銷人員推特故事的根源就變得清晰起來(lái)。營(yíng)銷行業(yè)看待社交媒體，就像看待其他一切一樣，都是通過(guò)年輕人的視角。但是，當(dāng)我們控制年齡因素時(shí)，教育程度和階層特權(quán)才是真正決定人們從社交媒體中獲取什么的因素。
信任和“為我所信仰的事業(yè)做貢獻(xiàn)”是那些受過(guò)大學(xué)教育的年輕AB(占英國(guó)人口的11%)傾向于從事營(yíng)銷工作的主要驅(qū)動(dòng)力。但對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，這些并非首要考慮因素。沒有人希望自己的觀點(diǎn)受到挑戰(zhàn)，尤其是在那些繼續(xù)從營(yíng)銷中汲取人才和文化參考點(diǎn)的群體中。
營(yíng)銷人員堅(jiān)持 Twitter 的黃金時(shí)代，受到截然不同的愿望和價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)，而在現(xiàn)實(shí)世界中，人們無(wú)法區(qū)分 Twitter 和 X!
我們的數(shù)據(jù)顯示，Twitter 和 X 的品牌信號(hào)在英國(guó)成年人中幾乎完全相同。總體而言，兩者在框架的四個(gè)維度上以及與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，信號(hào)都相當(dāng)弱。兩者之間的差異很小。Twitter 與知名度的關(guān)聯(lián)略強(qiáng)，考慮到該品牌的悠久歷史，這并不奇怪。而 X 在權(quán)力和財(cái)務(wù)成功方面的信號(hào)略強(qiáng)——這無(wú)疑是由于人們對(duì)馬斯克的認(rèn)知。
許多營(yíng)銷人員對(duì)馬斯克的道德和政治立場(chǎng)存有異議，這合情合理。但市場(chǎng)導(dǎo)向揭示了這個(gè)前身為Twitter的品牌更客觀的商業(yè)問(wèn)題。這些圖表中藍(lán)色的大方框里什么都沒有。它與普通人認(rèn)為在社交媒體類別中對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的內(nèi)容沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，從X類別中移除支出是合理的——但這樣做是出于正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目的，而不是個(gè)人目的。